Mariage Frères : Interdiction de vente en ligne épinglée par l’Autorité de la concurrence

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Par une décision n° 23-D-12 du 11 décembre 2023 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des thés de luxe, l’Autorité de la concurrence a sanctionné le groupe Mariage Frères, marchand de thés, pour des pratiques d’entente dans le secteur des thés de luxe.

 

En l’espèce, il était reproché à la société Mariage Frères International SAS, qui gère l’activité de vente en gros du groupe, d’interdire depuis juillet 2008, à ses distributeurs, d’une part, de vendre en ligne les produits Mariage Frères, et, d’autre part, de revendre ces produits à d’autres distributeurs.

 

Ces interdictions figuraient dans les conditions générales de vente applicables au réseau de distribution de Mariage Frères.

 

Elles ont conduit à restreindre la concurrence dans un secteur déjà concentré et caractérisé par un fort développement de la vente en ligne. Les pratiques ont persisté au moins jusqu’au 24 janvier 2023, date de l’envoi d’une notification de griefs au groupe Mariage Frères par l’Autorité de la concurrence qui s’est autosaisie de cette affaire.

 

L’Autorité retient en effet que les contrats incluant des stipulations relatives à l’interdiction de vente en ligne «constituent des preuves directes » suffisant à établir la réalité d’une entente pour interdire aux revendeurs la vente en ligne.

 

A cet égard, elle rappelle également dans sa décision que la volonté d’un fabricant de conserver le contrôle de la diffusion des produits et de maîtriser la façon dont ils seront commercialisés et la qualité du site internet, ne sauraient constituer une mesure ni objectivement justifiée, ni proportionnée, acceptable au regard du droit de la concurrence.

 

Le principe de libre organisation du réseau ne peut autoriser un fabricant, au travers de son système centralisé de vente en ligne, à restreindre la liberté commerciale de ses revendeurs, alors que ce dispositif fausse la concurrence que doivent normalement se livrer les revendeurs, non seulement entre eux, mais surtout à l’égard du fabricant sur le canal de distribution de la vente en ligne.

 

L’Autorité rappelle dans sa décision que s’agissant de la revente sur internet, les lignes directrices de 2000 et2010 précisent « [qu’]Internet est un instrument puissant qui permet d’atteindre un plus grand nombre et une plusgrande variété de clients que par les seules méthodes de vente plus traditionnelles » et « [qu’]en principe, tout distributeur doit être autorisé à utiliser internet pour vendre ses produits » et que « quoi qu’il en soit le fournisseurne peut se réserver les ventes ou la publicité sur internet ».

 

Ainsi, l’Autorité souligne dans sa décision que constitue en particulier une restriction caractérisée contraire à l’article 4, point b), du règlement (UE) n° 330/2010 tout accord consistant à convenir, d’une part, que « le distributeur (exclusif) empêche les clients situés sur un autre territoire (exclusif) de consulter son site internet ou les renvoie automatiquement vers les sites du fabricant ou d’autres distributeurs (exclusifs) », d’autre part, que « le distributeur limite la part de ses ventes réalisées par internet ».

 

En outre, l’Autorité ne manque également pas de préciser que « le nouveau règlement (UE) n° 2022/720 qualifie de restriction caractérisée l’interdiction d’utilisation effective d’internet par l’acheteur ou ses clients pour vendre les biens ou services contractuels, car cela restreint le territoire sur lequel, ou la clientèle à laquelle, les biens ou services contractuels peuvent être vendus. »

 

Les lignes directrices sur les restrictions verticales de 2022 précisent également « [qu’u]n accord vertical contenant une ou plusieurs restrictions des ventes en ligne ou de la publicité en ligne qui interdisent de facto à l’acheteurd’utiliser l’internet pour vendre les biens ou services contractuels a, à tout le moins, pour objet de restreindre lesventes passives aux utilisateurs finals désireux d’acheter en ligne et situés en dehors de la zone de chalandise physique de l’acheteur. Par conséquent, de tels accords relèvent de l’article 4, point e), du règlement (UE) 2022/720 ».

 

S’agissant plus spécifiquement de la clause d’un contrat de distribution ayant pour conséquence une interdiction devente en ligne, l’Autorité de la concurrence renvoie pour prendre sa décision à la jurisprudence Pierre Fabre au titre de laquelle la Cour de justice a jugé le 13 octobre 2011, qu’une telle clause constitue une restriction par objet si, « à la suite d’un examen individuel et concret de la teneur et de l’objectif de cette clause contractuelle et du contexte juridique et économique dans lequel elle s’inscrit, il apparaît que, eu égard aux propriétés des produits en cause, cette clause n’est pas objectivement justifiée ».

 

Enfin, en réponse aux observations de la société Mariage Frères pour tenter de justifier l’interdiction figurant dans ses conditions générales de vente consistant à faire valoir notamment qu’elle s’oppose à à la vente en ligne de ses distributeurs afin de préserver l’image de prestige de ses produits.

 

Pour faire échec à ces prétentions, l’ Autorité de la concurrence renvoie à sa pratique décisionnelle et en particulier à sa décision n° 19-D-14 du 1er juillet 2019 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution des cycles haut de gamme rappelant que dans cette décision dite BikeEurope – affaire dans laquelle Bike Europe revendiquaient des objectifs similaires à ceux invoquées par Mariage Frères pour tenter de légitimer l’interdiction de vente en ligne de ses produits –  l’objectif de préservation d’un modèle économique à forte valeur ajoutée, fondé sur l’image de marque, la qualité du service et une relation personnalisée avec le client « pouvait être atteint autrement qu’en neutralisant le canal de distribution par Internet, notamment en imposant des obligations de service auxrevendeurs, comme par exemple celle de fournir les conseils nécessaires pour bien choisir un vélo ou utiliser demanière optimale un cycle, via un service d’assistance spécialisé en ligne (« hotline » ou « live chat ») ».

 

Ainsi, de tels objectifs ne constituent selon l’Autorité de la concurrence ni une mesure objectivement justifiée, ni une mesure proportionnée, acceptable au regard du droit de la concurrence.

 

Selon l’Autorité de la concurrence, il n’y a ici aucune justification objective et proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

 

En conséquence, l’Autorité a infligé conjointement et solidairement une sanction pécuniaire de 4 millions d’euros à Mariage Frères International SAS ainsi qu’à sa société mère, Mariage Frères SAS.

 

 

Par Cynthia Picart


12/12/23

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